לעיתים עסק צריך ניעור רציני, ולא מבחינת אופי ההתנהלות, אלא מבחינת הנראות והמיצוב. צורך שכזה עשוי להתעורר בעקבות קושי תדמיתי, בעיות עם השם הנוכחי, רצון לפרוץ את תקרת הזכוכית, שאיפה לצאת לדרך חדשה, צורך בתיקון המוניטין, התרחקות משמועות מזיקות, מיקוד ההתייחסות לפעילות מסוימת, משיכה של קהל יעד חדש וכדומה.
נשמע כמו מהלך שעשוי להיות רלוונטי עבורכם? המשיכו ללמוד על הנושא!
Rebranding כמענה ליישור קו
הרעיון הוא לדעת שגם אם מזהים בעיות (מהלך חשוב בפני עצמו), יש מה לעשות בנידון. אין צורך להשלים עם קושי תדמיתי, אלא יש לפנות לעולם השיווק ולמצוא את הכלי המתאים ביותר שמייצר פתרון.
עוד נציין שבעולם הדינאמי של היום, אין זה נכון להישאר במקום. מעת לעת מתעוררים טרנדים, מגמות וצרכים חדשים, ועל כן עסק שמנוהל באופן אחראי צריך מדי תקופה לעצור ולערוך בדק בית. כל עסק צריך לבחון האם הוא עונה על הצורך ומיישר קו עם הדרישות המתחדשות של קהלי היעד. אם התשובה שלילית, יש לחשב מסלול מחדש ופה Rebranding נכנס לתמונה.
רעבים למק רויאל או פשוט מחפשים דוגמה?
מבקשים דוגמה? בבקשה: אם ניקח את חברת מקדונלד'ס, נציין שלפני כמה שנים היא פתאום מצאה את עצמה בעמדת התגוננות. הוגשו נגדה לא מעט תביעות בגין השמנת יתר. מה חברת מקדונלד'ס עשתה? פעלה בכמה מישורים במקביל, ביצעה מיתוג מחדש. היא הכניסה לתפריט ארוחות יותר בריאות, הרחיבה את התפריט (כך שגם יכלול ארוחות בוקר) וכמובן שהיא גם מיתגה את עצמה מחדש.
בין היתר מקדונלד'ס החליפה את הצבע האדום שמזוהה עמה בצבע ירוק שמשדר בריאות ואף שמירה על איכות הסביבה.
איך מיתוג מחדש תורם לחברה?
ריברנדינג נשמע מעניין, אך תוהים כיצד הוא יכול לשרת נקודתית את העסק שלכם? עברו על מגוון תרחישים עיקריים שבהם הוא עשוי להועיל:
- כשהעסק מבקש לתקן רושם רע – אם לאחרונה העסק עשה לעצמו שירות רע, או הוצג בצורה לא מחמיאה, טוב לדעת שקיים פתח מילוט. Rebranding מאפשר להצהיר "עשינו ריסטרט – מוזמנים להכיר את הגרסה החדשה והמשופרת שלנו".
- כשהעסק מבקש לשנות או להגדיל את אופי השירות – באמצעות Rebranding ניתן לשדר את השירותים, השינויים והחזון החדש שהעסק מבקש להעביר.
- כשהעסק מבקש להתגמש לכיוון קהל יעד חדש – לעיתים אין זה בית העסק שמשתנה, אלא זה קהל היעד שמשתנה. שנדגים? לעומת 10 שנים אחורה, כיום יש הרבה יותר לקוחות מבוגרים שמתעניינים בקורסים מקוונים, כך שהמיתוג צריך לדעת לפנות גם אליהם.
- כשמבקשים להתבלט מעל השאר – לא מעט עסקים מתעוררים יום אחד ומגלים שהם כבר אינם היחידים בתחום, אלא אט אט קמו להם מתחרים. כאשר זה קורה נדרשים להתבלט, ופה מיתוג מחדש עונה היטב על הצורך.
מיתוג מחדש: איך "נייקי" הצליחה להפוך משבר להזדמנות?
לפעמים, גם מותגים חזקים וגדולים כמו "נייקי" מוצאים את עצמם בנקודה שבה הם צריכים לעצור ולחשב מסלול מחדש. הסיפור של "נייקי" הוא דוגמה מעוררת השראה לתהליך של מיתוג מחדש, שמראה איך גם בעיצומו של משבר תדמיתי וכלכלי, אפשר לצאת לדרך חדשה עם חזון רענן ואסטרטגיה מדויקת.
מכישלון לתובנה עסקית
כפי שצוין, "נייקי" איבדה חלק מהזהות שלה בעקבות שינויים אסטרטגיים, כמו המעבר לחלוקה לפי מגדר במקום לפי קטגוריות ספורט, והחלטה להתרחק ממכירות סיטונאיות. בנוסף, השקעות ענק בשיווק דיגיטלי שלא התמקדו במטרות הנכונות גרמו למותג לאבד חלק מקהלי היעד המסורתיים שלו. אבל "נייקי", בניגוד להרבה חברות אחרות, לא נשארה במקום. היא הבינה שהיא חייבת לשנות את הדרך שבה היא מתקשרת עם לקוחותיה.
מה נייקי עשתה?
1. מיקוד מחדש על ערכי הליבה של המותג
נייקי חזרה להתמקד במורשת שלה – לעודד אנשים לעסוק בספורט ולהיות הטובים ביותר שהם יכולים. הקמפיינים שלה הפכו להיות יותר רגשיים וסוחפים, כמו סדרת הפרסומות בהשתתפות ספורטאים אייקוניים המספרים על הצלחותיהם וגם על כישלונותיהם.
2. שימוש מחדש בערוצי תקשורת מסורתיים
במקום להסתמך רק על דיגיטל, נייקי החלה לשלב מחדש קמפיינים טלוויזיוניים ואירועי קהילה גדולים, כמו מרתונים מקומיים, כדי לחזק את הקשר האישי עם הצרכנים.
3. פיתוח מוצרים חדשניים ומדויקים
החברה הבינה שאסטרטגיית השיווק חייבת להיות מלווה בחדשנות במוצרים עצמם. היא חזרה לפתח נעליים בקטגוריות ייעודיות – כמו ריצה וכדורגל – כדי לתת מענה לצרכים הספציפיים של ספורטאים.
4. התאמה למגמות סביבתיות וחברתיות
נייקי יישמה ערכים של קיימות במוצרים שלה, והשיקה סדרות נעליים מבוססות חומרים ממוחזרים. הצבעים והמסרים שלה שיקפו מעורבות חברתית, והיא חיזקה את הקשר עם צרכנים שדואגים לעולם טוב יותר.
דוגמאות למיתוג מחודש ומוצלח של נייקי
1. סדרת הקמפיינים “Just Do It” בגרסה מודרנית
הסלוגן האייקוני "Just Do It" זכה לחיים חדשים עם סיפורים אמיתיים של ספורטאים שנאבקו והצליחו. הקמפיינים חיזקו את המסר של התגברות על מכשולים וקרבה רגשית למותג.
2. שיתופי פעולה עם מותגים וספורטאים צעירים
נייקי שמה דגש על שיתוף פעולה עם דמויות משפיעות ברשתות החברתיות וספורטאים צעירים, כדי למשוך את הדור החדש ולהחיות את הרלוונטיות שלה בשוק.
3. “נעלי העתיד”
החברה השיקה את Nike Adapt, נעליים חכמות עם שרוכים אוטומטיים הנשלטים באמצעות אפליקציה. המהלך הציב את נייקי בחזית הטכנולוגיה והראה שהיא לא רק מותג אופנה, אלא גם מובילה חדשנות.
מה אנחנו יכולים ללמוד מנייקי?
מיתוג מחדש הוא לא רק שינוי לוגו או סלוגן; הוא תהליך עמוק שדורש מחשבה, חקר שוק ונחישות. בדיוק כפי שנייקי הצליחה להתאושש על ידי חזרה לערכים שלה והתאמה לטרנדים עולמיים, גם עסקים קטנים יכולים למצוא השראה בכך.
זהירות – שטח אש מיתוג מחדש!
מצד אחד ריברנדינג עונה על שורה ארוכה של צרכים ויעדים. מצד שני, יש להיזהר משימוש לא מושכל. תמיד יש לבחון בקפידה ובצורה מקיפה האם הולכים לכיוון הזה, ואם התשובה חיובית, רצוי לבחון באיזה אופן פועלים. הנקודה היא שיש להיזהר לא לאבד בדרך לקוחות, ולו כי פתאום לא יכירו אתכם, יבלבלו עם החברה המתחרה, או יקבלו רושם מוטעה. מכאן שאכן מדובר בתהליך חשוב וחיוני, אך הוא צריך להתנהל בחוכמה, בצורה מסודרת ולאחר בדיקה מקיפה.
מיתוג מחדש בכמות הנכונה
לסיכום נציין שמיתוג מחדש עשוי להיתפס כצעד מפחיד, אך כיוון שהוא יכול לבוא לידי ביטוי בכל קנה מידה (אין הכרח להחליף את השם או את הסלוגן), הוא אינו חייב להיות מאיים. עם זאת, גם אם הולכים על כל הקופה – גם אם כוללים שינוי שם, עיצוב לוגו וסיסמה מחדש, עדיין אין לחשוש, כמובן כל עוד מגובים בתהליך אישי, צמוד ומקצועי.
פה נציין שתהליך מקצועי מושתת על תהליך שלם, אך לפני הכול הוא מחייב לפתח אסטרטגיה מקצועית, כזו שתבוא לידי ביטוי בכל פגישה עסקית, שליחת מייל והצעת מחיר.
לא בטוחים מאיפה להתחיל?
משרד פרסום OK מתמחה במיתוג עסקים וחברות לטובת קידום מכירות ועסקים כבר למעלה מעשור. מוזמנים ליצור קשר ולתת לנו לקחת את העסק שלכם כמה צעדים קדימה!
